Zatiaľ čo Slovensko šokujú vkusne nafotené nahé modelky, svet má latku znesiteľnosti nastavenú trochu vyššie. Vadia mu bozkávajúci sa pápeži, mladé herečky v sexualizovaných pózach či drogy na bilbordoch.
Pupočná šnúra, HIV a bozkávajúci sa pápež
Prvenstvo v schopnosti šokovať verejnosť by na svete zrejme získala značka Benetton. Taliansky výrobca oblečenia totiž vyznáva filozofiu, že aj keď móda je v istom zmysle komunikačným prostriedkom, niektoré veci je jednoduchšie povedať priamo. A tak svoj názor na spoločenské otázky vyjadrili napríklad v roku 2011 plagátmi, ktoré zobrazovali pápeža Benedikta XVI. bozkávajúceho egyptského imáma Ahmeda el-Tayeba či amerického prezidenta Baracka Obamu vo vášnivom bozku s čínskym prezidentom. Šokujúce kampane značky Benetton nie sú novinkou 21. storočia. V roku 1991 poburovali okoloidúcich bilbordy s fotografiou čerstvého novorodenca (s pupočnou šnúrou). „Fotografia bábätka, Giusy, mala byť oslavou života, nakoniec však bola jednou z najcenzurovanejších reklám v histórii Benettonu,“ povedal Benetton o kontroverznej kampani. Napriek rozšíreným sťažnostiam a zákazom uverejňovania fotografie od rôznych talianskych miest však kampaň získala uznanie odbornej verejnosti a pôrodná klinika v Bologni dokonca požiadala značku o súhlas s jej umiestnením v ich pôrodnej miestnosti.
Čítajte aj: ‚Nahá‘ kampaň na šperky pobúrila Slovensko
Značka Benetton desiatky rokov prekvapuje svet svojím prístupom k marketingu. Zatiaľ čo ostatné značky svoje kampane zameriavajú na vlastné produkty, ktoré sa snažia spropagovať stále originálnejším spôsobom, Benetton sa na konvencie vykašľal a svoje nemalé rozpočty na reklamu sa radšej rozhodol vyčleniť na pozdvihnutie povedomia o spoločenských problémoch či začatie diskusie o celospoločenskom probléme. Namiesto krásnych a bezpečných vecí sa teda Benetton rozhodol na svojich reklamách zobraziť napríklad bojovníka guerilly so samopalom a ľudskou kosťou v ruke, pacienta označeného symbolom „H.I.V. positive“ či tri rovnaké ľudské srdcia s anti-rastistickým posolstvom.
Sex a návrhári
Benetton sa snaží svojimi kampaňami otvárať závažné témy v spoločnosti. Tom Ford, Calvin Klein či Dolce & Gabbana sa jednoducho snažia… šokovať. Fordovi sa to podarilo hneď niekoľko krát. Jednou z jeho najcenzurovanejších kampaní bola reklama na parfém Yves Saint Laurent Opium s nahou Sophie Dahl vo veľmi vášnivej póze. Ford však s nahotou nemá problém vo väčšine svojich reklamných vizuálov, a tak niet divu, že jeho odvážnejšie reklamy pravidelne zakazujú v rôznych krajinách sveta.
Pravidelným provokatérom vo svete módy je i americká značka Calvin Klein, ktorá svoje vizuály často stavia práve na sexualite. Niekoľko z ich reklám museli v rôznych krajinách stiahnuť z plagátov, televízie či bilbordov, lebo boli jednoducho príliš nemravné. Calvin Klein je tiež známy používaním mladučkých modeliek, v jednej reklame ukázal napríklad 17-ročnú Kate Moss sediacu na mladom Markovi Wahlbergovi. Za príliš provokatívne boli vyhlásené i kampane značiek Wonderbra či reklama so 17-ročnou Dakotou Fanning s parfémom Marc Jacobs s názvom Oh Lola! medzi nohami.
Drogy, násilie a nebezpečné situácie
Novinkou v módnom svete však nie sú ani reklamy zobrazujúce násilie na ženách či propagujúce užívanie drog. Talianska návrhárska dvojica Dolce & Gabbana v roku 2007 trochu „prestrelila“ reklamnou kampaňou, v ktorej sa hŕstka vyšportovaných krásavcov snažila zneužiť krásnu ženu. Reklama bola zakázaná napríklad v Španielsku, ktoré sa ohradilo, že kampaň glorifikuje znásilnenie. Stefano Gabbana na to odpovedal, že reklama mala znázorňovať len „erotický sen, sexuálnu hru.“
Okrem sexu sa však móda zahrávala i s nebezpečnejšími vecami – napríklad divokými zvieratami. Značka Diesel v jednej zo svojich kampaní doslova vyzývala ľudí, aby mali odvahu robiť šialené veci – s fotografiou modelky v spodnej bielizni pár metrov od rozzúreného leva. Značka Sisley sa zas snažila dať najavo, že móda je formou závislosti pomerne nevhodným spôsobom – dve modelky na fotografii „šňupali“ biele tričko, ktorého ramienka pripomínali kokaín.
Predmetom kontroverzných názorov bola v roku 2011 i reklama talianskej značky Miu Miu, ktorá vo svojej kampani použila mladú, vtedy len 14-ročnú herečku Hailee Steinfeld. Herečka v reklame smutne sedí na koľajniciach a utiera si slzu. Reklama bola zakázaná napríklad vo Veľkej Británii, pretože podľa tamojších úradov mohla deti nabádať k nebezpečnému konaniu.
10 najkontroverznejších módnych reklám v histórii:
1. Tom Ford pre Yves Saint Laurent – Opium (2000). Jedna z najcenzurovanejších reklám v histórii.
2. Tom Ford pre Gucci (2003) – sexalizovaná reklama, ktorá ukazuje viac, ako by mala
3. Sisley – reklama na oblečenie, ktorá môže nabádať k užívaniu drog
4. Tom Ford (2007) – Tom Ford šokoval svet aj svojou vlastnou kampaňou na mužský parfém, ktorý položil do lona nahej modelky.
5. Calvin Klein Jeans (2009) – kampaň vytvorená Stevenom Meiselom pripomínala skôr domáce sexy video ako reklamu na džínsy.
6. Benetton (2011) – Pápež bozkávajúci islamského duchovného či americký prezident bozkávajúci čínského prezidenta boli veľmi originálnym nápadom, jeho protagonistom sa však asi veľmi nepáčil
7. Wonderbra – Hello Boys (1994) – Keď sa legendárna kampaň s Evou Herzigovou uviedla, bilboardy s jej podobizňou v spodnej bielizni vraj spôsobovali dopravné nehody.
8. Benetton (1991) – Kampaň s čerstvo narodeným bábätkom bola zakázaná takmer po celom Taliansku.
9. Marc Jacobs – Oh Lola! – reklama so 17-ročnou Dakottou Fanning vyvolala kontroverzné reakcie po celom svete.
10. Miu Miu (2011) – Nevieme, na čo čakala 14-ročná Hailee Seinfeld na koľajniciach, no niektoré krajiny reklamu stiahli radšej ešte pred príchodom vlaku.
